Verpackungsmaschinenbau im Wettbewerb:
Sind Strategieanpassungen für den globalen Markt nötig?
Im Grunde ist es eine Frage, die sich nicht nur der deutsche Verpackungsmaschinenbau stellen muss, sondern eigentlich die gesamte produzierende Industrie – inklusive dem bisherigen Flaggschiff Automobilbau. Denn zwar steht der Begriff „Made in Germany“ weltweit seit vielen Jahrzehnten für Qualität, Präzision und Innovation – doch hat dies im wahrsten Sinne des Wortes seinen Preis.
Deutsche Verpackungsmaschinenbauer haben sich einen Namen gemacht, indem sie High-End-Lösungen anbieten, die zwar zu höheren Preisen kommen, aber durch ihre Langlebigkeit, Effizienz und technische Überlegenheit überzeugen. Doch der globale Markt ist im Wandel, und die Konkurrenz – insbesondere aus China – gewinnt an Boden, indem sie kostengünstigere Alternativen anbietet. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob es für deutsche Unternehmen an der Zeit ist, ihre Strategie zu überdenken und auch Modelle zu Einstiegspreisen zu entwickeln, um ihre Marktposition zu verteidigen und auszubauen. Oder um noch einmal die Automobilbranche zu bemühen: Statt S-Klasse auch einen Golf ins Angebot aufzunehmen.
Herausforderung durch chinesische Anbieter
Denn chinesische Hersteller haben in den letzten Jahren signifikante Fortschritte gemacht, sowohl in Bezug auf die Qualität ihrer Produkte als auch in ihrer Fähigkeit, diese zu deutlich geringeren Kosten zu produzieren. Durch staatliche Subventionierung und Skaleneffekte sind sie in der Lage, Verpackungsmaschinen zu Preisen anzubieten, die unter denen ihrer deutschen Wettbewerber liegen. Diese Entwicklung hat dazu geführt, dass insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen, die auf Kosten achten müssen, zunehmend auf chinesische Produkte zurückgreifen.
Argumente für eine Strategieanpassung
Die Strategie, auch Modelle zu Einstiegspreisen anzubieten, böte gleich mehrere Vorteile: Erstens ermöglicht es den Zugang zu neuen Marktsegmenten, insbesondere in Schwellen- und Entwicklungsländern, wo der Preis eine entscheidende Rolle spielt. Zweitens können Einstiegsmodelle als Brücke für Kunden dienen, die später auf höherwertige Maschinen umsteigen möchten, wodurch eine langfristige Kundenbindung aufgebaut wird. Drittens ist es eine Chance, dem Wettbewerb zuvorzukommen und Marktanteile zu sichern, bevor chinesische Konkurrenten ihre Qualität weiter steigern und somit noch attraktiver für potenzielle Kunden weltweit werden.
Risiken einer aggressiven Preisstrategie
Eine solche Strategieanpassung ist jedoch nicht ohne Risiken. Eine der größten Herausforderungen besteht darin, die Kosten zu senken, ohne die Qualität zu kompromittieren, für die deutsche Verpackungsmaschinen bekannt und geschätzt sind. Lösungsansätze wären es, Prozesse zu optimieren, in automatisierte Fertigung zu investieren oder kostengünstigere Materialien zu verwenden, ohne die Langlebigkeit und Leistung zu beeinträchtigen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass die Marke „Made in Germany“ in ihrer Wahrnehmung als Synonym für höchste Qualität verwässert wird, wenn Kunden beginnen, die Einstiegsmodelle mit den Premiumprodukten gleichzusetzen.
Ausgründung von Submarken
Die Antwort könnte in einem ausgewogenen Ansatz liegen, bei dem deutsche Verpackungsmaschinenbauer sowohl High-End- als auch Einstiegsmodelle anbieten, die klar voneinander abgegrenzt sind – vielleicht sogar durch Submarken, wie beispielsweise im VW-Konzern die Marken Audi und Skoda beide Enden des Spektrums bedienen. Durch eine klare Kommunikation der Wertversprechen beider Produktlinien könnten Unternehmen die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden ansprechen, ohne ihre Marke zu verwässern.